PSD a îndrăznit să creadă în specialişti

Încă din luna septembrie, piaţa politică din România vorbea despre aducerea la cârma campaniei Partidului Social Democrat a unor consultanţi din Israel. Se pare că, până la urmă, PSD a bătut palma cu Sefi Shaked, cunoscut ca un inovator al spaţiului de comunicare din Israel şi care a lucrat pentru Benjamin Netanyahu, Naftali Bennett şi partidul Shas. Shaked ar fi fost ajutat de Moshe Klughaft, un apropiat al dreptei israeliene.

Semnalizare dreapta, viraj la stânga

Consultanţii străini au folosit, în mare măsură, mesaje de dreapta. Au optat pentru o logică simplă, pornită de la faptul că ascensiunea dreptei este evidentă în Europa, iar România era într-o criză profundă tocmai a mesajului de dreapta. Aparenta cacealma, a fost, în realitate, cartea câştigătoare, pe care am regăsit-o, repetitiv, şi în mesajele lui Liviu Dragnea: “oamenii votează programe şi nu candidaţi la funcţia de prim ministru”. Cu alte cuvinte, israelienii au adaptat pentru PSD un mesaj folosit de dreapta europeană. Inclusiv sloganul „Îndrăznește să crezi în România”, este, din punct de vedere doctrinar, mult mai apropiat de esenţa dreptei decât de aceea a stângii. Odată rezolvată şi mai ales asumată problema mesajului, rămânea modalitatea de transmitere a acestuia. Unul din mesajele de bază ale PNL a fost înnoirea clasei politice, cu un prim pas – listele liberalilor pentru parlamentare. PSD a înţeles foarte bine că este mult mai important CUM comunici decât CEEE CE comunici şi a ales, la rândul său, o schimbare de paradigmă: şi-a înnoit atât listele de candidaţi (într-o manieră nu atât de evidentă ca PNL), dar a împrospătat modalitatea de comunicare. Şi pe aceasta din urmă a făcut-o vizibilă.

Simbolurile naţionale

Din punct de vedere vizual PSD a folosit, în perioada de precampanie, un colaj în care mesajul “Îndrăzneşte să crezi în România” era potenţat de culorile drapelului national. Durata şi modalitatea de folosire a acestuia, foarte inteligent exploatată până la debutul campaniei şi în outdoor, au creat o identificare a PSD cu vizualul, schimbarea coloristică evitând o asociere directă cu drapelul naţional (altfel ar fi fost în afara legii), dar suficient de aluzivă încât să fi păstrat ideea de bază.

Leadershipul, prezent la nivel de strategie politică, a fost extrem de vizibil şi în comunicarea politică. Este evidentă câştigarea de către PSD a unei părţi a online-ului, acest lucru fiind realizat inclusiv prin crearea unei mase de “provocatori” de mesaje şi respindenţi la atacuri. La nivel naţional, dar şi în judeţul Mureş, oameni care ştiu să fie „prezenţi” pe Facebook, au opinat la fiecare postare defavorabilă PSD-ului. De foarte multe ori argumentele lipseau, dar implicarea cantitativă în crearea de mesaje a ocupat o zonă care, în mod tradiţional, aparţinea dreptei.

PSD a fost consultat foarte bine şi în privinţa transmiţătorilor de mesaje. O bună parte a comunicării PSD s-a centrat pe testimonial: oameni simpli, persoane obişnuite, dar din toate categoriile sociale şi de vârstă spuneau că au “încredere în România”.

Testimoniale şi experimente sociale

PSD a folosit pentru prima dată foarte bine feţe de oameni tineri, care păreau, cel puţin la o analiză externă a campaniei, ca fiind targetul principal. Deşi, în subliminal, nu era aşa. Nevoia pentru care s-a aplicat această strategie era tocmai speranţa partidelor de dreapta că tinerii vor fi, din nou, cei care vor trimite PSD-ul acasă. Dar social democraţii şi i-au făcut pe tineri aliaţi.

Au lansat site-ul intraznestesacrezi.ro, în care au fost invitaţi să spună de ce cred în România oameni din toată ţara, cu promisiunea de proiect că mesajele vor deveni parte a campaniei naţionale. Este evident că mesajele postate veneau de la organizaţiile locale, dar idea a fost foarte bine exploatată în context national, pentru că aceasta a devenit o platformă care a prezentat programul de guvernare al PSD, pe toate palierele sale, într-o manieră accesibilă publicului larg. Inclusiv prezenţa lui Dragnea în acest site a devenit frecventabilă, mesajul lui nefiind plasat în header-ul platformei, dar suficient de bine poziţionat cât să asigure garnaţa că liderul partidului este iniţiatorul, susţinătorul şi garantul aplicării programului de guvernare. “Noi spunem fiecărui român: îndrăzneşte să crezi că viitorul tău este aici, acasă. Obiectivul PSD este să avem mai mulţi români în clasa de mijloc”, sunt cuvintele lui Dragnea, plasate contextual în mediul virtual într-un loc diferit de site-ul clasic al partidului.

PSD a avut şi curajul să se joace. A fost singurul partid care a aplicat strategia experimentelor sociale. Chiar dacă nu au avut forţa de realizare pentru a deveni virale, au însemnat un pas important în comunicarea politică românească: PSD a scos detectorul de minciuni în Centrul Vechi al Capitalei şi i-a întrebat pe tineri dacă au încredere în România. Răspunsurile folosite au fost exclusive cele negative, astfel încât să creeze premisa de includere în conştiinţa publică a mesajului de final: a venit timpul să crezi în ţara ta. Este pentru prima data când PSD abordează campania electorală cu sinceritate, una forţată probabil, pentru că este greu de crezut că din toţi tinerii care au acceptat testul cu detectorul de minciuni, niciunul nu a răspus că este mulţumit şi încrezător în ţara lui. Dar PSD a gândit out of the box şi acest tip de comunicare a fost altceva decât cravatele şi costumele scrobite pe care le-au folosit în campaniile trecute.

Mâna consultanţilor

Despre tineri vorbeau şi bătrânii din spoturile electorale ale PSD, campania înregistrând o lovitură de maestru a consilierilor lui Liviu Dragnea prezent, alături de Gabriela Firea, în ultima dezbatere electorală de la Antena 3: Dragnea foloseşte, pe parcursul unui minut, în mod obsesiv idei concentrate în jurul cuvintelor “acum”. În finalul intervenţiei spune că au realizat un spot de campanie pe care nu l-au difuzat, pentru că era prea “dur”. Aflat în studioul unei televiziuni prietene, spotul se difuzează în secundele imediat următoare şi apar feţe de oameni în vârstă, care spun că vor acum, pentru că nu mai au timp să aştepte, un trai mai bun pentru copiii şi nepoţii lor aflaţi departe de casă. Realizarea tehnică şi impactul emoţional au venit la timpul potrivit şi, ţinând cont de audienţa emisiunii, în locul potrivit. A fost dovada clară a unei strategii de comunicare foarte bine pusă la punct, în care mesajele generale de prezentare a programului electoral au fost puse pe piaţa de comunicare prin emoţie şi oameni.

Remember Soros, in memoriam Corneliu Vadim Tudor

PSD a jucat la nivel naţional şi în termenii campaniei negative. Guvernul 0, folosirea peiorativă a termenului “tehnocrat”, ori asocierea adversarilor cu Soros sunt câteva dintre tacticile cu succes garantat. Cunoscând foarte bine profilurile adversarilor, consultanţii PSD ştiau foarte bine că Dacian Cioloş nu va protesta, că de la PNL nu are cine, mizând în acelaşi timp pe lipsa de experienţă în campanii negative a USR. Mesajele de demonizare a “tehnocraţilor” au ajuns exact la nişa de care aveau nevoie şi care a acoperit, subliminal, o latură naţionalistă a electoratului, cu memoria încă vie la “avertismentele” lui Corneliu Vadim Tudor la aşa zisele interese în România ale lui George Soros.

PNL a vrut, Cioloş nu s-a prea lăsat

Partidul National Liberal a plecat în campania electorală după o perioadă ingrată, în care a susţinut Guvernul Cioloş, dar nu a fost la guvernare. Tentativa PNL de a apăra un fel transparent de a face administraţie s-a lovit de o comunicare deficientă a Palatului Victoria, un fapt letal în campania electorală, cu atât mai mult cu cât cabinetul Cioloş a creat un fond pe care se putea construi. Lipsa unei viziuni integrate după fuziunea cu PDL a format peisajul în care domina aparenţa a doi cai care trag la aceeaşi căruţă, însă pe drumul care i se pare fiecăruia mai potrivit.

Alina pe la uşi

PNL a pornit campania şi într-o criză acută de leadership. Alina Gorghiu era la o cotă de încredere extrem de redusă, liberalii fiind dezavantajaţi şi de prezenţa, la polul pozitiv în sondajele de opinie, a Gabrielei Firea, care a marcat puncte importante în perioada post electorală din iunie. Gorghiu a crezut că este bine să comunice în felul ei şi a reeditat, în mod cu totul neinspirat, celebrul spot video în care bătea la uşi să le explice copiilor despre cât de răi sunt „Liviu şi Victor”. După o asemenea gafă, toată construcţia următoare a fost compromisă, în special în mediul virtual. La jumătatea campaniei a apărut un clip alternativ, de autoasumare a greşelilor politice şi de campanie, cu aceeaşi Alina Gorghiu. A fost momentul în care a devenit clar că şi-au intrat în rol specialiştii adevăraţi.

Felix Tătaru, după ardeiul lui Băsescu şi lucrul bine făcut al lui Iohannis

Strategia de comunicare a Partidului Naţional Liberal a fost coordonată de GMP, grupul condus de Felix Tătaru, unul dintre specialiştii în marketing electoral cu cele mai bune rezultate din România. Strategie politică nu au avut. Tătaru spune că, din păcate, nu a avut la nivelul conducerii PNL specialişti mesaje de comunicare politică, singurul care a trasat liniile strategice fiind primarul din Arad, Gheorghe Falcă, coordonatorul de campanie al liberalilor.

Mai pe româneşte, strategia politică este conţinutul unui pachet şi este indicată de consultanţi specializaţi, iar strategia de comunicare este ambalarea pachetului, care devine sarcina specialiştilor în comunicare. PNL nu a avut conţinutul, iar împachetarea devenea a unui balon de săpun.

Brătianu (a fost) înainte

Liberalii au mers pe un set de trei mesaje principale: apropierea de Dacian Cioloş şi propunerea acestuia pentru funcţia de premier, înnoirea listei de candidaţi pe care nu s-au mai aflat politicieni cu probleme penale şi platforma România 100, iniţiată de Cioloş şi completată de liberali. În precampanie, mesajul a fost centrat pe idea de primenire a partidului, cu expectanţa de înnoire, prin guvernarea liberală, a întregii Românii. Felix Tătaru a optat pentru sloganul iniţial „Schimbarea începe cu noi înşine”, pentru ca, în campanie, comunicarea să fie continuată cu mesajul „România înainte”. Subliminal, scopul a fost acela de a polariza stânga şi dreapta, pentru a crea idea că, împreună cu liberalii, România merge înainte iar cu “ceilalţi” înapoi.

Poze de campanie pe e-mail

Greşelile au început încă din momentul prezentării de către conducerea liberală a tripticului de mesaje. În primul rând, Dacian Cioloş a făcut promisiunea de a nu se implica în campanie pe care, din păcate pentru liberali, şi-a ţinut-o. Felix Tătatru a fost lipsit din start de posibilitatea de “a-l crea” pe Cioloş, care nu s-a lăsat nici măcar fotografiat într-o sesiune dedicată campaniei. Singurul material al liberalilor care l-a avut pe Cioloş cap de afiş a conţinut o fotografie primită de GMP de la echipa de comunicare de la Guvern.

Cu unii, cu alţii şi cu nimeni

Pe de altă parte, Dacian Cioloş a fost “purtătorul de drapel” atât al PNL cât şi al USR. Aici a apărut o confuzie considerabilă, care a creat posibilitatea pentru simpatizanţii lui Cioloş de a opta fie pentru PNL, fie pentru PSD. Dar, în acelaşi timp, a ţinut şi oameni în casă. Pentru că acea categorie, cu totul specială, pro Cioloş a privit ca oscilantă situaţia politică, realizând că, de fapt, premierul în funcţie poate deveni o unealtă politică pentru accederea la putere a celor care îl susţin. Lipsa unei comunicări strategice între PNL şi USR din perspectiva Cioloş-vector de imagine, a dus la anihilarea, ante factum, a acestui avantaj potenţial pe care îl puteau exploata.

Cioloş ar fi putut

Cioloş a avut două sclipiri de ultim moment, respectiv prezenţa în emisiunea vlogger-ului Mikey Has, precum şi mesajul de îndemn la vot filmat selfie în curtea casei din judeţul Sălaj. S-a simţit mâna lui Felix Tătaru, dar era prea târziu.

Liberalii s-au lovit şi de alte două aspecte extrem de importante: legea sub autoritatea căreia s-a desfăşurat campania electorală a creat un dezavantaj major PNL-ului. Deşi opinia generală a fost aceea că publicitatea electorală stradală avantaja baronii PSD, prin forţa de expunere cantitativă, în realitate publicul urban a fost privat de transmiterea mesajelor electorale şi de calendar al campaniei, fapt care a dezavantajat PNL şi USR.

PSD a exploatat lipsa acestei nişe de comunicare, folosind, atât cantitativ, cât mai ales calitativ, televiziunile. Bugetul alocat comunicării în mass media audiovizuale a fost net superior celui alocat de PNL. În plus, PNL a avut un serios deficit şi la capitolul comunicatorilor partidului. Mulţi dintre potenţialii purtători de mesaj ai PNL s-au aflat în teritoriu şi au periclitat comunicarea naţională, fapt care a adâncit distanţa dintre partid şi elecorat, dar şi între centru şi teritoriu, filialele locale fiind dezorientate de constatarea lipsei unei viziuni integrate de comunicare.

(Centrul de Strategii şi Analiză)