Mecanismele brandingului politic, explicate de Vlad Fiscutean

Pionierul brandingului senzorial în România, specialist în comunicare integrată, totodată creatorul unuia dintre cele mai cunoscute branduri online, „Români celebri”, primul speaker român la TEDx şi Ambasador TEDx în Europa de Est, reghineanul Vlad Fiscutean a acceptat provocarea de a vorbi despre branding politic, domeniu pe cât de fascinant, pe atât de puţin cunoscut de publicul larg.

Reporter: La ce nivel estimaţi, pe o scară de la 1 la 10, că se află brandingul politic în România?

Vlad Fiscutean: Nu îmi plac clasamentele, deoarece au un grad ridicat de subiectivitate și prin această prismă consider că nu fac neapărat un bine. Oamenii se străduiesc, există interes considerabil mai mare în ultimii ani pentru branding și comunicare, s-au prins că e important, dar totuşi nu sunt îndeajuns de educați pentru a înțelege ce se întâmplă și pentru a lucra milimetric. Lucrurile se fac după ureche, din instinct, dar cred că se caută soluții. E normal, suntem abia la început de drum. Odată cu profesionalizarea comunicării publice eu consider că avem șansa de a ridica țara, făcând subiectele grele ușor de înțeles, aducând lucruri bune pe agendă, dar putem folosi toate aceste metode și spre adormirea populației, totul depinde cât de maturi sunt cei care o folosesc.

Rep.: Ne lipsesc experții sau politicienii?

V.F.: Politica fiind un domeniu vechi, cred totuși că nu avem suficienți oameni de branding și de comunicare. De aceea cred și că mulți politicieni sunt neînțeleși sau cad pradă unor scandaluri făcute de adversari îngropându-și cariera. Când acest lucru se întâmplă, mulți spun “asta e, problema este la cei care nu au înțeles, ei sunt proști și mulți.” Eu cred totuși că țara funcționează și presupun că există undeva anumite minți suficient de luminate care apasă butoane. Niciun om nu cred că ar putea să treacă alb ca zăpada la nivelul de propagandă existent acum în România. Orice război emoțional împotriva politicienilor îi lasă pe aceștia pradă în fața dușmanilor lor care ar fi în mod normal și dușmanii statului, fie că e vorba de interese ale altor națiuni, ale agenților economici globali, etc.. Eu cred că mai multe se întâmplă din prostie decât din rea voință. Cred că atunci când clasa politică din România va avea o percepție pozitivă în rândul populației – și asta ține doar de noi, populația – atunci vom vedea și altfel de politicieni. Un om bun care intră în politică este stigmatizat și aclamat: “Ai înnebunit?”. Dacă urmăriți aceleași personaje politice în anii ’90 versus în anii 2000, o să vedeți că erau foarte capabile să discute rațional și să aibă argumente logice. Astăzi, aceiași oameni nu fac decât să discute argumente “ad hominem”. Să se fi prostit toți între timp, în același fel, sau să se fi adaptat la nevoia celor mulți? La urma urmei nu asta e democrația? Eu cred că partidele sunt asaltate astăzi de tineri care sunt exact după modelul expus public de politicieni în ultimii ani, ceea ce e de așteptat: interesați de cum să facă bani mai ușor, de statut, de prestigiu, de avuție, de exercitarea puterii etc. E complet explicabil: niște băieți educați sau nu, cu interes, instinct sau altceva, au mutat comunicarea doar pe ruta periferică, cea în care persoanele descoperă adevărul după indicii, frică și dorință.

Rep.: Care sunt cele mai frecvente greșeli care se fac în brandingul politic românesc?

V.F.: Un lucru esențial în branding este consistența în comunicare, prin toate limbajele, fie că este vorba despre cel verbal, scris, vizual, corp, valoric, etc. În lipsa consistenței, devine practic imposibil, după înțelegerea curentă a acestui domeniu, să creezi asocierea de înțeles corectă. Vă amintiți vocabularul din generală de la ora de limbă străină? Ei, avem un vocabular intern, un dicționar. Brandingul, în viziunea mea, extinde în vocabularul intern al oamenilor semnele prin care “notăm”/”recunoaștem” un înțeles. Astfel că, la final, oamenii nu doar că recunosc înțelesul de „siguranță” sub forma scrisă “s-i-g-u-r-a-n-ț-ă” sau vizuală – să spunem imaginea mamei, a tatălui etc. – ci își iau același înțeles și din portretul sau logo-ul unui politician sau din pronunțarea numelului său, etc. Aceste semne devin mai mult decât niște identificatorii de brand, devin “stimuli”, un factor care dă naștere unei reacții inclusiv de tip fiziologic.

Rep.: Cum se situează exponenţii politicii autohtone în ceea ce priveşte consistenţa mesajului transmis?

V.F.: În brandingul politic românesc, consistența vizuală abia începe să apară, iar cea de mesaj este încă greu de întâlnit cu câteva excepții, iar despre celelalte limbaje mult mai sofisticate observ în conferințe că oamenii nici măcar nu le-au auzit. Totuși, în politică, la nivel înalt cel puțin, consistența de mesaj este uneori greu de realizat deoarece apar crize în care analiza informațiilor pe baza cărora se iau deciziile de comunicare se poate schimba pe parcurs. Până la urmă, politicienii comunică ce este mai bine pentru țară sau pentru ei în exact acel moment, viitorul fiind gestionat așa cum este și normal, atunci când va apărea. Diferența dintre 2015 și acum 20 de ani este poate faptul că acum Internetul arhivează totul, iar această inconsistență de mesaj, de luare de poziție, poate fi ușor de detectat de către public. Ea se traduce în percepția publicului ca nestatornicie, o trăsătură nemasculină. Trăim vremuri în care schimbările sunt atât de mari și de disruptive încât va urma ca această percepție de nestatornicie să fie asociată cu o calitate esențială, aceea a adaptabilității viziunii. Dar până acolo vor mai trece câteva generații.

Rep.: Există vreo diferență între brandingul politic de la nivel înalt și cel realizat pentru politiceni locali?

V.F.: Se aplică aceleași principii de funcționare a brandingului pentru că ne rapotăm la oameni și ei sunt construiți biologic la fel. Diferențele sunt mai degrabă în procesul de execuție: la proceduri, la constrângeri etc. Din punctul meu de vedere, comunicarea, marketingul și brandingul politic, făcute ca la carte, sunt mai dificile decât cele din zona comercială, ca să nu mai vorbim de responsabilitate. Dacă luăm doar exemplul campaniilor electorale, țineți cont că, de la primul tur la al doilea tur, într-o săptămână sau două este nevoie ca acei comunicatori să schimbe votanți cu convingeri puternice de preferință, și că totul depinde de o singură zi. De aceea avem și atacurile emoționale și propagandistice de pe ultima sută de metri când nu mai există timp să contracarezi. În România, observ însă că varianta câștigătoare care a fost aplicată în ultimele câteva alegeri a fost aceea de a aduce pe ultima sută de metri un candidat nou, despre care nu știm nimic pentru ca oamenii să poată avea acel ”benefit of the doubt”. Acest vid de informație, a nu ști mare lucru despre candidat, ne dă speranța de a vota cu el în contextul în care despre ceilalți, fiind politicieni vechi, presupunem că sunt hoți și că au interese.

Rep.: Cine are calificarea pentru a face branding politic? E nevoie de studii sau ajunge experiența și intuiția?

V.F.: Cred că orice domeniu pornește de la intuiție și eventual niște încercări, experiență, iar apoi cu timpul devine suficient de sofisticat încât ca să îl poți accesa profesionist, ai nevoie de educație. Multe lucruri privite în profunzime nu sunt atât de evidente sau sunt contraintuitive. Sigur, cred că mai apoi domeniul se extinde tot prin experiență și intuiție, și tot așa. Este mereu un ciclu deschis. Cu experiența și intuiția poți face lucruri geniale din când în când, însă nu constant și nu “milimetric”. Comunicarea este văzută după părerea mea de publicul larg ca un act, o acțiune. Prin urmare, a comunica bine însemnă a vorbi corect, a vorbi mult, pentru a te face înțeles în formă. Dacă am denumi acest domeniu “A te face înțeles” în loc de Comunicare, perspectiva s-ar schimba. Comunicarea este despre Înțeles. Există de multe ori mai mult înțeles în absența comunicării decât în comunicare. Ar trebui să vedem acești profesioniști ca niște chirurgi. Informația ne modifică efectiv, minut de minut, conexiunile neuronale din creier. Dacă tu crezi că ești același om fizic după citirea acestui articol, te înșeli. Aceste lucruri despre comunicare nu le înveți la școală mai niciunde, școlile de comunicare din țară au primit și un renume destul de prost, fiind denumite “de balet” de către public. E explicabil, cine ar vrea ca populația să creadă că e atât de importantă comunicarea și că te influențează atât de mult? Cercetările din ultimii 20 de ani arată clar că ne putem modifica inclusiv ADN-ul prin informație, gândurile noastre ne schimbă realitatea, experiențele ne structurează emoțiile, etc.

Rep.: Care e cheia succesului în brandingul politic?

V.F.: Politicienii nu sunt prea sofisticați la capitolul acesta, așa că succesul cred că este destul de facil la noi în țară. Cred că sunt multe lucruri care se fac pe genunchi, fără decizii luate pe indici/markeri și cu un staff de comunicare subdimensionat. Succesul necesită multă muncă, adaptare, și rafinare, lucruri care nu se pot face decât în timp.

Rep.: De ce credeţi că românii sunt atât de ușor de păcălit în campaniile electorale de staff-urile candidaților?

V.F.: Nu ne păcălesc alții pe noi, ne lăsăm noi singuri păcăliți pentru că vrem să credem acea comunicare. E o mare diferență. Pe mine unul m-a marcat o întrebare cu mult timp în urmă: “De ce unii oameni te văd complet altfel decât așa cum ești tu de fapt, sau de ce atunci când faci un lucru o persoană înțelege ceva și altă persoană înțelege complet opusul?” Am considerat iniţial că totul ține de conținutul comunicării și de cum faci actul de comunicare în sine – idee minoră pe care încă o mai “vând” agențiile. După ani de zile continui să cred că ține, de fapt, de ceea ce se petrece în interiorul persoanei care recepționează mesajul. Dacă nu vrei să accepți ceva, nu vei accepta, oricâte dovezi factuale ar fi aduse la cunoștința ta într-un mod în care le poți recepta. Dar suntem oameni, avem limitări, vocabularul nostru mental de interpretare a semnalelor primite este uneori antrenat greșit de evenimentele din viața noastră sau chiar voit în defavoarea noastră de anumiți agenți. Cred că doar ni se pare că străinii sunt mai greu de manipulat fiindcă vedem cum ei pică pradă manipulării prin semnale diferite față de ale noastre, poate uneori mai sofisticate încât nici nu le vedem că ar fi acolo.

Rep.: Aveţi vreun exemplu de bună practică în acest domeniu?

V.F.: În România o tabără este mai bună decât alta la a crea asocieri. De exemplu, credința majoritară este că Ponta este comunist și incompetent, iar Klaus Iohannis este tăcut și neamț, exact, milimetric. Dacă îi întrebi pe oamenii din țară despre faptele politicienilor, să-ți spună un fapt concret, o dovadă, puține persoane o să știe să-ți răspundă factual. Exemplele pot continua. La nivelul acesta avem exemple de asocieri care le-au reușit oamenilor de branding politic din România cu siguranță uneori instinctiv. E un fel de branding făcut către adversar. În America de exemplu, dacă vă uitați acum o să vedeți că Donald Trump și-a făcut treaba foarte bine pentru targetul său – se vede din rezultate, indiferent de ce spun consultanții – și este în aceași mesaj cu ceilalți candidați din aceeași doctrină, cum ar fi de exemplu Scott Walker. Toți aceștia vorbesc despre faptul că America are nevoie din nou să câștige, de o persoană decisivă, care să lupte, care să facă lucrurile să se întâmple, un om de acțiune. Donald Trump a picat exact pe subiect, pe brand-ul său. Și Hillary Clinton a făcut bine că s-a retras o perioadă. Atunci când percepția este negativă față de tine, expunerea nu face decât să graveze situația, iar atunci când ea este neutră sau pozitivă, expunerea amplifică favorabil. Se găsesc multe exemple de branduri politice lucrate bine pentru țelurile lor. Să nu uităm de brandingul conex ce are legătură cu politica totuși, creat prin comunicarea DNA-ului care a avut un rol de autoritate percepută ca de încredere în ultima campanie. Mai avem denumirile date dosarelor de corupție de diverse instituți: “Mită la Primărie”, “Mătușa Tamara”, “Privatizări strategice”, “Pălincă și caltaboși”, “Trofeul calității”, “Gaze ieftine pentru Niculae”, sau scandalurile “Afacerea Skoda”, “Afacerea Bachus”, “Afacerea Jimbolia”, “Afacerea Motorola”, “Afacerea Ștrandul Tineretului”, “Devalizarea Băncii Dacia Felix”, “Prăbușirea FNI”, “Tunurile lui Bivolaru” pentru a le numi doar pe cele mai mari pe care mi le amintesc acum. Aceste denumiri promovate foarte des nu par date doar de niște funcționari publici anoști ci sunt denumiri cu miză care să susțină o campanie de branding, de asociere. Ele au menirea de a aduce asocieri în vocabularul mental al populației…